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餐饮翘楚疏于品牌管理 引行业整肃

作者:吴存海  来源:中国商报  发布时间: 2012-10-23
 
 
随着人们生活水平的不断提高,亲朋团圆,朋友小聚走进宾馆酒桌、酒店餐厅推杯换盏,消费饮食,正然成为一种时尚。但近段时间,食品安全问题及餐桌饮食事件不断被媒体频繁曝光,不免让人面对美味佳肴,增添了一丝疑虑。
 
食品安全事件持续不断
 
曾记得,今年的3月15日,中央电视台披露让人震惊的河南济源双汇公司使用瘦肉精猪事件;7月21日,北京电视台曝光味千拉面事件;此后,味千(中国)坦诚公布骨汤制作工艺,对骨汤成分进行说明。将味千官方网站原有的 “经中国农业大学食品科学与营养工程学院营养与分析研究室认证,胶原蛋白占蛋白质的含量约15%,钙含量是肉类的10倍、牛奶的4倍”等虚假宣传内容全部删除,并向中国农业大学和消费者致歉。
曾以独特经营方式备受推崇,《海底捞,你学不会》也因此雄踞畅销书前列,将营销口碑发挥到极致的海底捞,也没能躲过那扇“门”。被爆出白味汤锅及饮料系冲兑而成、餐具消毒不到位等、卫生不过关等问题。8月22日,海底捞餐饮股份有限公司紧急发表声明,坦诚“白味汤锅、柠檬水是勾兑而成。”
无独有偶,同样的尴尬也在“俏江南”身上上演。
9月2日青岛分店被曝“死鱼换活鱼”,餐具没有消毒等问题也卷入食品安全问责中;9月17,南京分店卷入地沟油风波,他们将用过的剩油回收,然后再用于员工餐。虽然汪小菲对在微博上为此道歉,称是加盟店所为,与“俏江南”无关,但是没有管理好加盟店,仍是“俏江南”的问题所在。
日前,先是媒体曝光北京市部分“蒸功夫”店发现包子使用禁售香精调馅,被北京市卫生监督机构现场查封。接着又传出,有黑作坊用“血脖肉”制售包子馅料,并配送给蒸功夫配料中心。后又经媒体报道,蒸功夫公司配料中心因无卫生许可证,涉嫌超范围经营被工商部门立案,“蒸功夫”公司因此被要求暂停营业进行整改。因此蒸功夫包子被推到了风口浪尖上。
类似的事件,市场上竟然一再发生,就在今年,无论是国外知名连锁企业,还是国内餐饮行业的翘楚,都因食品安全问题而风波不断。显然,餐饮业已经成为食品安全问题的重灾区。类似餐饮企业的名单已经排了很长的一串,至今也未能划上休止符。近期餐饮界刮起一股“清查”风暴,不少品牌纷纷落马,餐饮企业集体在食品安全上犯错,一次次的不断拨动了公众的敏感神经,将消费者的不信任情绪无限扩大,让公众对食品安全问题变得忧心忡忡。
 
管理仍是品牌保护的“短板”
 
企业本身品牌意识差,缺少自我知识产权保护意识,疏于管理,甚至一些企业太过于急功近利。如果不是把蒸功夫包子牵扯进来,恐怕至今为止全国各地置身在北京的人们也不会对安徽江镇有太多的了解。江镇人一手打造了“蒸功夫”这一包子品牌,江镇人凭着肯吃苦肯钻研,把包子做出点名堂之后,“蒸功夫”这个品牌从上世纪90年代做起来,到现在一直没有注册“蒸功夫”商标,未能对品牌进行有效保护。蒸功夫从当初兴起到如今没落,始终是一个没有被保护的品牌,让良莠不齐的从业者一拥而上,最终导致了香精包子的悲剧。
海底捞自从四川简阳的一家不知名的小火锅店起步,到今天发展成为全国拥有五十余家直营店、一万多名员工的知名企业,个中成就有目共睹。媒体爆料海底捞的骨汤和酸梅汤都是勾兑出来的,海底捞对此供认不讳。此言一出,舆论瞬间哗变,海底捞多日来的造神运动也毁于一旦,海底捞顷刻间从神坛上跌落了下来。
俏江南南京1912 店并非其旗下门店,北京总部已于今年 4 月与该门店解除了特许经营的合作关系。可是,早已解除了合作关系,该门店依然在用俏江南的商号和标识。虽然汪小菲对在微博上为此道歉,称是加盟店所为,与俏江南无关,但是没有管理好加盟店,仍是俏江南的问题所在。有分析人士指出,加盟方式运用得当,不仅会使品牌商和加盟商各得其所,更将助推整个行业的快速发展。当然,即使是好模式,如果运用得不得法,也于事无补。现在来看,无论这次的回锅油事件责任方是谁,俏江南管理不善已成定论,食品安全问题频发,暴露出的是俏江南在管理上的短板。
海底捞问题重重,俏江南是非不断,显现出连锁企业管理的“短板”。两家品牌餐饮企业可以说得益于加盟的运营方式,借助加盟店的经营拓宽了企业在全国的覆盖范围,提高了其品牌的知名度和影响力。海底捞的经营模式虽然备受推崇,《海底捞,你学不会》尽管成了畅销书,但是海底捞自身仍然有没学会的东西。现在,为了扩大规模,不少餐饮连锁企业热衷走上市融资的道路。然而,没有认清自身特点以及对上市持盲目乐观态度,会导致一些企业走入成功的幻觉之中。今年以来,此类品牌连锁餐饮企业接连发生的食品安全事件表明,管理缺失已经成为阻碍连锁餐饮企业发展的重要原因之一。
中投顾问食品行业研究员周思然认为,连锁企业应该提高加盟店的门槛,严查投资者的资质,防止鱼目混珠、良莠不齐等现象的发生。同时,从门面形象、营销推广到产品的陈列、店面的经营管理,企业还需要建立一整套简便易行的标准和规范。此外,经营者要注意加强品牌意识。因为,只有强势的品牌才能促使加盟店更加积极努力地进行品牌的维护和建设。
中国经济迅速发展,到处充满机会。只要有好的理念,企业就有机会成为行业翘楚。然而,光有理念没有过硬的管理,企业也不能得到长远的发展。其实,企业想做大做强本无可厚非,但也要铭记急功近利就容易剑走偏锋。多好的管理模式没有踏实的管理,企业最终也会被最简单的问题困住。
 
众品牌餐饮经营受挫
 
本报记者获悉,俏江南、海底捞、味千、肯德基等知名公司的食品安全问题相继遭曝光,无疑是往餐饮界中扔下了几颗重磅炸弹。在消费者圈子里引发了不小的震动,使这些企业品牌都蒙上了层阴影,带来巨大损失。
记者走访了味千北京30多家店面中的5家,对其营业情况进行了探访。在朝阳区西大望路口新光天地站店,记者发现,虽然店面中的入座率可以达到六至七成,在朝阳区建国路金地中心店,记者看到,店面清静,店中看不到顾客的身影,多名服务人员聚在一起闲聊,这在味千其他店面是鲜见的。近期,味千与成铁板烧、呷脯呷脯涮涮锅等店面的生意比起来,逊色不少。昌平区立汤路天通苑店,相比较周边的快餐店,其顾客数量都大幅下降,消费者对本报记者表示,他们对味千骨汤都心存疑虑。
据本报记者了解,蒸功夫因香精事件被推到了风口浪尖上之后,北京市一时有多家原挂牌“蒸功夫”的包子铺,急忙撤牌或更名。原有的“蒸功夫包子店”早已不复存在,有的刚刚关张,有的改头换面。回龙观一家原本生意兴隆的“蒸功夫”包子店,在香精事件之后现在人去店空打出了急转的广告。红庙附近,本有一家“蒸功夫包子店”,但记者寻觅很久都未见踪影。后经附近经营服装店的生意人介绍,这家包子店最近换了名字了,“换名字,大概也就是两个礼拜之内的事儿吧,以前一直叫蒸功夫的。”这家包子店现在叫“红庙包子店”。,这事件之后,即使“蒸功夫”包子能够度过危机,估计“蒸功夫”包子品牌也将元气大伤。这些“蒸功夫包子店”有的刚刚关张,有的改头换面,极力撇清与江镇、与安徽的关系。
俏江南一直在野心勃勃的宣传它的上市计划,但是今年3月份提交给证监会的上市申请一直到现在仍然了无音讯。有分析人士认为:由于近期频出食品安全事件,证监会已经暂缓了餐饮行业的上市。
首都经贸大学产业经济研究所所长陈及表示:“这其实还涉及企业诚信问题,承诺的和做的不一致,是对消费者的欺骗。一个企业不诚信经营,就谈不上品牌的建设与知名度的继续打造。”品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中,是影响消费者消费的重要因素,任何损害消费者的行为其实损害的是品牌的长久利益。对餐饮界来说,食品安全跟企业的品牌形象息息相关,必须管理好食品安全以维护企业品牌价值,通过提升品牌价值来推动企业更好地发展壮大。”
在现在原材料、铺租以及人力成本居高不下的大背景之下,食品安全和消费信心等方面的任何风吹草动,对餐饮企业都将产生重大的影响,对企业的经营和品牌形象造成了不同程度的影响。
 
重塑餐饮品牌企业和监管部门齐努力
 
接二连三的食品安全事件,对这些企业的品牌造成了不同程度的重创,前车之鉴的教训给其他企业敲响了警钟。首都经贸大学产业经济研究所所长陈及表示,中国要打造健康有序的餐饮市场,一方面企业自身要加强自律,一方面政府主管部门要严密监管。
品牌和信誉是企业的核心竞争力,是企业立业之根本。自主知识产权,关键核心技术是企业的硬实力,硬实力也需要有软实力的支持才能传播出去。企业的信誉和长期形成的品牌形象就是企业的软实力,“人而无信,则不知其可也”企业无信则行将不久。放眼世界著名的品牌,没听说过有哪家企业是靠勾兑、作假可以瞒骗天下,畅销世界的。偷奸耍滑的耍小聪明,只能获取暂时的利益,但损失的却是长期的支票,如若不及时改弦易辙,即使能够一时从相关的监督部门的眼皮底下蒙混过关,却不可能一直行销于市场,毕竟消费者不可能永远被蒙骗。
企业要想打天下,要有自主知识产权的产品,并且技术上要不断创新,更靠平常点滴的品牌建设积累,并没有任何捷径可走。国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构方圆认为,对于食品企业来说,首先是要具备安全卫生的让人放心的食品,离开这个基础,再谈所谓的秘方、口感或者味道无异于空中楼阁,然后再以此为基础树立企业的品牌,建构企业在消费者心中的信誉,才能真正获得消费者的认可,赢得市场的尊严。随着市场的完善,有没有真功夫的企业,拿到市场上比划比划便能见真章。
民以食为天,食以安为先。食品安全事关人民群众身体健康和生命安全,事关经济发展、社会和谐。国家高度重视食品安全,组建了国务院食品安全委员会,不断完善食品安全监管体制,查处了一批大案要案,消除了许多安全隐患,彰显中央强化食品安全监管的决心和信心。国务院食品安全委员会办公室负责人近日就严厉打击食品非法添加和滥用食品添加剂专项工作接受记者采访时表示,食品非法添加案件多发频发势头得以有效遏制,5个月来,全国取缔、关闭各类违规违法企业5000余家,行政处罚立案1.8万余起,移送司法机关435起。
商务部在9月2日下发的《关于加强餐饮食品安全工作的通知》中要求各地商务主管部门要指导餐饮企业建立健全餐饮操作规程和质量控制体系,严格过程控制,严把餐饮食品加工质量关。进一步规范餐厨废弃物处置,加强餐厨废弃物收运管理,建立餐厨垃圾排放登记制度。
《通知》强调,餐饮企业要加强采购管理,建立合格供应商管理制度,严把餐饮服务入口安全关。加强原材料使用管理,严防不合格食材上餐桌,并提出“3个严禁”:严禁使用可能对人体健康有害的原料;严禁使用地沟油等餐厨废弃油脂;严禁火锅类餐饮企业使用不符合规定的食用油和添加剂,严格按照规定控制食品添加剂的使用范围和使用量。
 

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